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項目策劃教程（二）
作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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第二章 項目策劃原理與方法
2．1 項目策劃的原理
一、心理原理
（一）項目策劃的心理基礎 項目策劃作為人類智慧的具體體現形式，無論屬于哪個范圍、領域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結果。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經驗的創造性吸收，并隨之發生的一系列思維活動。策劃從本質上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產生對客觀事物的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區別于實在物質的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結構、閱歷經驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現了人的心理現象的最根本特征。
（二）項目策劃的心理障礙 所謂的項目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。
1．畏懼現象 在外行看來，項目策劃業與賭博業有許多相似之處，特別是當事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風險。但是，風險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風險與機遇共存，風險大也意味著一定程度上的創新。成功的項目策劃背后是無數的坎坷，都會存在相當大的風險，尤其是在當今日益變化的市場經濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業面臨的風險更是很大。但在策劃業 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風險的意識越強。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風險，這都是策劃人十分關注的問題。
畏懼心理是一個在正常生活環境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國"時期 袁紹畏懼風險，失掉了多少次消滅曹操的大好時機，使自己的優勢變為劣勢，由安全轉入險境；諸葛孔明因"向不弄險"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時機；司馬額因畏懼風險，對處于空城之中的孔明不敢發起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳的"空城計"。
任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風險，俗話說"凡多人事險中求"。風險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創新，設計出 高人一籌的方案來。
2．刻板現象 所謂刻板現象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據。刻板現象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。
例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。起初，亞都品牌進入北京市場時，銷路很好，待北京市場穩定后，他們決定進軍天津市場。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調研或其它投入，產生好的銷售結果，然而事與愿違，北京地區銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。
亞都加濕器在進入天津市場的項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。
3．初次現象 所謂初次現象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或決策的錯誤心理。
項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現象在具體 生活中的生動體現，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創意。不能想當然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經過思維--實踐--思維這樣一個經常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創意。
4．井蛙效應 所謂井蛙效應是指在進行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。
在項目策劃的具體實踐中，往往表現出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導致策劃的失誤以致失敗。
在我們日常的生活中，想買一個物美價廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經驗的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。
（三）項目策劃的心理規律 盡管策劃千變萬化，但策劃的運作與成功有著它的心理規律可循的。主要是：
1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰不殆"這一條也是策劃與較量的基礎和關鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應需求，就會有的放矢，取得最大的成功。
2．利用心理弱點。人在反映客觀現實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質和活動水平的制約，經 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結論，由于人們的心理對客觀現實的適應及所處的狀態，也未能客觀地反映現實，因此，合理、恰當地利用心理弱點，會產生意想不到的效果。
二、情感原理
情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態，是主體對客體是否滿足自身的需要而產生的態度評價或情感體驗。情感在性質，和內容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產生了積極、肯定的情感，否則，就會產生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態度和情感體驗，而對那些與自身需要無關或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當這種刺激和信息直接或間接地，現實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發主體產生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。
人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質，加強情感溝通，激發主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發共鳴，從而取得意想不到的效果。
"希望工程"就是一個精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質的提高，增強民族的素質，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標。"希望工程"的推出，正應了人們的這種情感需求，因此引起海內外華人的關注，這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領導，下至平民百姓；近至國內各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。
"希望工程'體現了中華民族的凝聚力，體現了中華民族的民族情結，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。
三、創新原理
項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關鍵，創新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現其自身的價值。創新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創新要認真對待，仔細研究，掌握其規律，應用于策劃實踐，從而更好地指導現實生活。
創新原理轉換成心理學和創造思維學的術語，就是創造思維問題，具體要注意以下兩個問題：
首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學、倫理學、心理學、管理學、營銷學等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養創新的思維。
其次，策劃者要有創造性的思維，策劃創新的關鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。
佛學講道，要求有悟性，這種悟性也是創新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的"悟"，別出心裁的"悟"。
1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現成的各人效應以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。
2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產生共鳴。
3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規，反其道而行之。例如"傻瓜"項目中，策劃人一反當時追求照相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機"，結果一炮走紅。
四、人文原理
項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發的熱情，從而達到資源的優化配置。
20世紀末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產者協會批準并經正式注冊的AI類專業博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為："人與自然－－邁向對世紀"。
博覽會的展覽內容主要有悠久的園藝傳統和豐富的園藝品種；傳統文化與現代文化相結合的庭院建設；保護自然環境、維護生態平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環境相關的紀念品，以及各地的風味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯歡活動、慶典活動、學術活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設施開展文化、旅游、觀光活動等。
中國政府十分重視這次盛會，國務院總理李鵬向世界各國首腦簽發了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務院副總理李嵐清擔任組委會主任，并設立了云南省園藝博覽局，具體負責博覽會的工作。
這次博覽會的參展園林主要有：
珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區、珍稀瀕危植物栽培區、經濟林區、森林植物種植資源區等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。
這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風鑼鼓、卡通人物表演等。
昆明世博會的舉行，生態環境與人文珠聯壁合，奏出一首人與自然的主題曲。
五、造勢愿理
項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關或不相關的事物的知名度，從而取得一定的效益。
這種原理具體體現在"文化搭臺，經濟唱戲"的大型活動中，例如亞太啤酒節就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節"，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。
在20世紀80年代，中國的啤酒行業發展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關系事務所策劃人員，深入分析了當時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節的方案。1990年2月，啤酒節公關策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經過仔細考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節，抓住此次機遇，與四川人人公共關系事務所簽訂"亞洲啤酒節公關服務合同"。承辦啤酒節的有關策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節的新聞發布會，此次發布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。
在啤酒節期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運之年唱亞太，更添風采"。文化娛樂節目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業帶來了巨大的經濟效益，節省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業的良好市場形象。把企業文化與社會文化有機的結合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經貿大戲，聲東擊西，弦外之音，創名牌之路，可見利用節日項目進行造勢，要特別注意節日與所要表現事物的內在聯系，進而兩者有機的結合起來，相互融合。